[스케일업 코리아] 클로봇 PR (2) 기술기업 B2B 홍보 [심화 편]

혹시, 그곳에서 우리에게 인사한 '로봇'을 기억하시나요? 클로봇은 여러분이 어디선가 최소 한 번은 가보셨을 법한 장소에서 (로봇으로) 여러분을 만났습니다. 롯데백화점과 롯데타워, 국립중앙박물관, 국립중앙도서관, 국립제주박물관 등에 있었는데요. 이들 로봇은 모두 클로봇의 참여로 만들어진 성과물이었습니다. 클로봇의 소프트웨어와 관리솔루션이 없었다면 불가능했을지도 모를 일입니다.

하지만, 클로봇은 여전히 '홍보'에 목마릅니다. 실전에 필요한 경험과 지식이 부족합니다. 클로봇만의 문제는 아닙니다. 기술 스타트업에게 홍보는 항상 쉽지 않습니다. 그러나, 꼭 넘어야 할 산입니다. 더 많은 고객에게 서비스를 제공하기 위해 스스로를 잠재 고객에게 알리는 것은 필수이기 때문이죠.

그래서 국내 1위 PR컨설팅 그룹 '프레인 글로벌'이 나섰습니다. 프레인이 클로봇 PR담당 계유미 매니저와 만나 기술 스타트업 '실전 홍보'에 대한 궁금증과 해답을 허심탄회하게 나눴습니다. 이번에 소개할 솔루션은 B2B PR, 홍보효과 측정, 소재개발 등 일련의 심화단계입니다.

"고객 사례 개발은 유용한 B2B 홍보 수단, 이 때 고객이 부담 느끼지 않도록 고객 동의서 등 취재 전 원활한 커뮤니케이션 필수"

Q4. 현재까지 언론보도는 대부분 정부사업수주와 관련된 이야기 또는 스타트업으로 창업과 관련된 이야기들이었습니다. 특히, 비즈니스모델이 B2B이기에 공개가 어려운 프로젝트들이 있었는데, 어떻게 이를 합의해서 언론보도할 수 있을까요? 또 어떤 소재들이 기사화 될 수 있을지 궁금합니다.

A. B2B PR을 할 때는 기술이나 서비스를 접목한 사례 위주로 보여주는 것이 중요합니다.

저도 처음 PR을 시작했을 때, B2B 홍보부터 시작했습니다. 서비스나 기술을 적용한 사례가 없으면, 사실상 미디어에 소개하기 너무 어려웠죠. 그리고 홍보해야 하는 저도 도대체 - 이 기술 또는 이 서비스를 - 어떻게 사용한다는 것인지, 이해하는 것이 쉽지 않았습니다. 그래서 유통이나 패션, 뷰티 제품을 홍보하는 동료가 많이 부러웠죠.

그 때 담당하고 있던 고객사에서 고객사례개발 현장 취재를 전담해달라고 요청했습니다. 고객취재동의서에 서명 받고, 현장에서 어떻게 사용하고 있는지 사진을 촬영하고, 담당자를 취재해서 정리하는 것이 제가 할 일이었습니다. 주로 사내 최고기술책임자(CTO)나 IT담당자를 취재할 일이 많았습니다. 처음에 회사로 찾아가 업무시간에 사진을 촬영하고 인터뷰를 요청했었는데…, 쑥스러워하거나 귀찮아하시는 분들이 많았죠.

그래서 사진은 건물 전경 1컷, 사무실 제품 사용 1컷, 인터뷰하는 장면 1컷 이렇게 3컷만 찍겠다고 했습니다. 인터뷰 시간은 최대한 짧게 하기 위해 고객사례개발 취재 가는 날이 정해지면 바로 고객동의서와 함께 사전질의서를 담당자 분께 보냈죠. 그리고 가기 전에 꼭 통화를 2~3차례하면서 어떻게 활용하고 계신지, 고객사 상황을 최대한 면밀히 파악했습니다. 현장에서 빨리 인터뷰할테니 부담 없이 응해주셔도 된다고 안심을 시킨 다음에 진행했죠.

고객사는 계약 당시부터, 기술 적용 후 3개월 이후에 고객사례취재에 나가도 될지 여부를 확인한 뒤 진행하는 절차를 거쳤습니다. 부담스러워하는 고객사는 아예 사례 개발에서 뺐습니다. 호의적인 곳만 적극적으로 홍보하는 데 쓴 것으로 알고 있습니다.

현재 프레인 글로벌 고객사 중에는 한국후지제록스가 있습니다. 한국루지제록스는 기업용 및 상업용 프린팅 제품을 개발하는데요. 고객사례개발을 통해 해당 사례를 회사 홈페이지에 게재하거나, 기사로 활용하는 B2B PR을 꾸준히 진행하고 있습니다.

한국후지제록스에는 일반적으로 잘 알려진, 가정용이나 사무용 프린팅 제품 외에도 디지털로 다품종 소량출력할 수 있는 상업용 프린팅 제품이 있습니다. 이런 상업용 프린터 기기는 비쌉니다. 제품 관리가도 어렵죠. 때문에 업체에서 구매 결정을 내리기 쉽지 않습니다. 그래서 상업용 프린팅 제품을 도입하면 어떻게 도움 되는지 실제 사례를 보여주는 것이 판매에 도움됩니다.

'도서출판 점자'는 시각장애인을 위한 점자책과 저시력 장애인, 노인, 영유아를 위한 빅북(큰 글자도서)를 제작하는 회사인데요. 이 회사는 예전에 빅북 표지를 외주업체에 맡겼습니다. 그래서 납기일정관리, 비용 등 부담을 가지고 있었죠. 그런데 한국후지제록스 상업용 프린팅 제품 '이리데스 프로덕션 프레스'를 도입한 후 사내에서 직접 빅북을 제작했다고 합니다. 이리데스 프로덕션 프레스를 도입한 뒤, 클리어 토너 정밀도와 완성도에 대한 만족도가 높았죠.

이를 부각해서 사례를 개발했습니다. 한국후지제록스 제품이 장애인에게 도움을 줄 수 있다는, 사회적가치 차원에서 긍정적 이미지를 구축할 수 있었죠. 또한, 고객 비즈니스에 어떻게 실질적으로 도움되는지 직접 보여줄 수 있는 좋은 사례로 활용할 수 있었습니다.

<키워드 선정>

"포털에서 일반적으로 많이 검색할 것 같은 키워드로 선정하는 것이 검색 시 노출 확률이 큰 편"

Q5. 아무래도 SNS 기반 PR이 일반화됐고, 검색 서비스로 회사 정보를 찾는 사람이 많습니다. 때문에 키워드를 선정할 때 기업 브랜드와 연관성이 클 것 같은데요. 어떻게 준비하고 결정해야 할지 궁금합니다.

A. 소셜미디어 보편화와 함께 정보량이 과다해지면서, 내가 필요한 정보를 포털 또는 SNS 사이트에서 검색하는 경우가 많아졌죠. 그래서 검색 시, 노출 될 수 있는 키워드를 선별하는 작업이 중요합니다. 특히, 요즘은 유튜브에서도 검색하는 사람이 많습니다. 유튜브 알고리즘을 알고 싶다는 고객사 분들 요청도 정말 많아요.

저희도 궁금합니다. 하지만, 알고리즘을 오픈하는 곳은 없습니다. 다만, 포털은 일년 넘게 일정 시간 똑같은 키워드를 넣고 검색하면서 알고리즘을 파악하기 위해 노력해본 경험이 있습니다. 대략적인 감을 가지고 있죠. 그렇다고 '이것이 정석이다'라고 공개하기는 어려울 듯 합니다. 최근에는 빅데이터를 분석하는 업체와 특정 검색어를 넣으면 유관 키워드를 분석해 보여주는 툴이 많은데요. 관련 서비스를 이용해 보실 것을 권유하고 싶습니다.

빅데이터 분석 툴을 이용하기에 부담된다면, 회사 동료 외에 가까운 친구나 지인에게 가장 일반적인 회사와 연관성이 큰 키워드를 하나 제시해보세요. 그리고 이걸 검색하기 위해 어떤 키워드를 포털 검색할지 물어보면 공통 분모가 나올 것 같습니다.

검색할 때 넣는 키워드가 사람마다 크게 차이가 나지 않습니다. 때문에 가장 일반적인 검색 키워드에서 확장시켜 나가는 것을 권합니다. 단, 특정 브랜드 캠페인을 진행하실 때는 캠페인 슬로건과 유관한 특정 키워드를 설정하시는 것이 좋습니다.

<홍보효과 측정>

"PR 업계도 아직 'PR효과 측정법'은 못 찾아"

Q6. 현재 구글 애널리틱스로 홈페이지 접속자와 페이스북 좋아요 숫자 등을 파악합니다. 하지만, 언론 홍보 자체에 대한 성과는 어떻게 측정할 수 있을까요? 언론 홍보 소재는 주로 연구소와 사업본부에서 나오기 때문에, 홍보 건 수를 '성취도'로 측정하는 것은 좀 어렵더라고요.

A. 말씀하신대로 디지털 PR은 조회수나 좋아요-댓글 등의 인게이지먼트 (Engagement) 수치를 파악할 수 있습니다. 즉, 수치적으로 효과를 측정할 수 있죠. 하지만, 언론홍보의 경우 아직까지 효과 측정에 대한 정확한 방법은 없습니다. 그리고 이 점이 제가 생각하기에 언론홍보의 아킬레스건이 아닐까 싶습니다. 정확하게 투입 비용 대비 효과를 파악할 수 있다면 좋겠지만….

업계에서 사용하는 일반적인 방법은 2가지입니다.

먼저, 광고효과 대비 R.O.I 입니다. 지면 매체를 예로 들어보면, 광고 진행 시 필요한 비용 대비 효과를 말하는 것인데요. 세계적인 카피라이터 '데이비드 오길비'가 말한 R.O.I는 광고 대비 6배 정도 효과가 있다고 말했습니다. 즉, 광고를 집행했을 때 투입 비용에 6을 곱해서 측정합니다. 하지만, 현재 이 계산법은 논란이 많습니다. 6을 곱하는 근거가 무엇인지, 6배라는 수치가 너무 과한 것은 아닌지 등 의견이 많은데요. 혹자는 3배 정도가 적합하다고 주장하는 경우도 있습니다. 그래서 홍보할 때, 고객사와 효과 측정에 대한 방법을 별도 협의하기도 합니다.

두번째는 발행부수, 즉 임프레션(Impression)을 바탕으로 홍보효과를 측정하는 방법입니다. 매년 초, ABC사에서 매체별 발행부수를 발표하는데요. 해당 수치를 바탕으로 보도자료 배포한 뒤, 지면 매체의 임프레션을 합산으로 구하는 방법입니다.

이외에도 기사에 우리가 원하는 메시지가 얼마나 포함되었는지 메시지 분석, 긍정, 부정, 중립 등의 기사 톤앤매너를 분석하는데요. 그래서 광고대비 R.O.I와 메시지 분석을 동시에 진행하는 것이 효과적입니다.

<홍보 소재 개발>

"홍보 소재 개발, 회사 내부 인재를 적극적으로 알려라"

Q7. 창업 스토리와 정부 프로젝트 수주 이외 다른 소재들은 어떻게 준비할 수 있을까요?

A. 스타트업 고객사와 이야기를 나눠보면, 요구사항 중 가장 큰 비중으로 차지하는 것은 '인재 채용과 관련해 홍보 도움을 받고 싶다'였습니다. 우리 회사가 앞으로 성장할 가능성이 충분하고, 대기업이나 다른 회사와 비교해도 복지제도나 사내문화가 훌륭한데, 아무도 지원하지 않아 문제라면서 말이죠.

그럴 경우, 회사를 대표할 수 있는 직원 인터뷰 활용을 제안합니다. 예를 들어, "삼성전자 출신의 000 팀장, 대기업을 박차고 스타트업에 합류한 까닭은?" 형태의 기사는 미디어뿐만 아니라 독자들도 가장 클릭해보고 싶은 기사이기 때문입니다.

그래서 이름만 들어도 아는 대기업 출신이나 외국계 회사 출신의 이직 등의 소재 를 적극적으로 발굴해 인터뷰하면 자연스럽게 회사 장점과 성장 가능성을 전달할 수 있을 것으로 생각합니다.

필자 / 이유진 현 프레인글로벌 부장

홍보경력 14년. SKT 인플루언서 마케팅, 바이엘 코리아 아스피린 프로텍트, 한국존슨앤드존슨 리스테린, 서울스토어 등 그 외 다수 기업 PR과 마케팅 PR 진행. 스타트업과 헬스케어, IT, 뷰티 등 다양한 산업군과 서비스를 넘나들며 국내 1위 PR 컨설팅 그룹 프레인에서 홍보 컨설턴트로 재직 중. 'PR의 가치'를 널리 알리기 위해 오늘도 고군분투 중이다.

정리 / 인터비즈 윤현종(inter-biz@naver.com)