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[스케일업 코리아] 더코더 B2B 마케팅 (3) : 조직 구매 과정을 분석하라

권명관

이전 글에서 시장 분석과 고객 세분화를 통해 진출할 시장과 목표 고객을 정하는 방법에 대해 개괄적으로 살펴봤습니다. 목표 고객과 그들에게 제안할 고객 가치와 아이디어를 결정했다면 이제 이들을 만나야 할 때입니다. 제안하고 설득하고 테스트하고 협업하면서 최종 의사결정까지 이끌어 내야 합니다. 나아가 계약 체결, 수익화, 사후 관리까지... 관계가 지속되어야 합니다.

B2B 시장은 고객 설득, 관계 관리에 시간과 비용이 많이 들어갑니다. 다수의 기업 고객을 관리할 수 없는 스타트업은 어쩔 수 없이 한두 개 기업 고객을 골라 그들에게 공을 들입니다. 기업을 선정하는 것도 중요하지만 매듭을 짓는 것이 훨씬 중요합니다. '갑'의 위치에 있는 기업 고객에게 '희망 고문'을 당하지 않으려면 그들의 구매 프로세스와 의사결정 요소를 철저하게 분석해야 합니다.

"구매 행동과 의사결정 요소"

고객 즉, 소비자들의 구매 행동과 구매 의사결정 과정에 대한 연구는 마케팅에서 중요한 관심 분야다. 전통적으로 ▷구매의 필요성 인식 ▷정보 탐색 ▷대안 평가 ▷구매 ▷구매 후 행동이라는 다섯 가지 의사결정 단계로 소비자들의 구매 행동 과정을 설명하고 각 단계별로 영향을 미치는 주요한 심리적, 사회적, 상황적 요인들을 연구한다.

B2B 마케팅에서도 고객의 구매 행동에 대한 이해와 분석이 똑같이 중요하다. B2B 제품의 경우 구매 기업의 구매 의사 결정 과정에는 많은 사람들이 참여하면서 복잡한 구매 과정을 보이게 된다. B2B 조직 구매자의 경우 구매부 이외에도 생산부, 품질관리부서, 연구개발 부서, 자금부 등 기업 내 여러 조직이 각자 서로 다른 역할을 수행하며 구매 의사결정에 참여하게 된다.

조직 구매자와 최종 계약에 이르는 길은 너무나도 복잡하고 험난하다, 출처=게티이미지뱅크코리아
< 조직 구매자와 최종 계약에 이르는 길은 너무나도 복잡하고 험난하다, 출처=게티이미지뱅크코리아 >

B2B 시장에서 스타트업은 주로 기업 고객의 실무자와 접촉하고 실무자와 협업을 진행하게 된다. 담당 실무자는 대부분 의사결정자가 아니다. 담당 실무자가 구매 과정에서 어느 위치에 있는지, 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지, 또 다른 누가 의사결정에 관여하는지 파악해야 한다.

운 좋게 삼성전자나 현대자동차 같은 대형 고객 실무자와 연결됐다 하더라도 최종 계약까지는 많은 고비를 넘겨야 한다. 고객사의 의사결정 과정과 구조를 알지 못하면 '희망고문'에 시간과 비용만 낭비하게 된다.

고객사의 구매 과정과 의사 결정 요소들을 분석하고 예측하는 것은 너무나도 중요하다.

"B2B 구매 단계 모형과 구매 의사 결정 요소"

구매 단계 모형은 조직 구매자들이 산업재나 B2B 제품을 구매할 때 어떤 과정을 거치는가를 8단계로 나누어 설명한다. 구매 단계와 각 단계에서 일어나는 업무 내용은 아래 표와 같다.

[표] B2B 조직 구매자의 구매 과정, 출처: B2B마케팅(한상린 지음)
< [표] B2B 조직 구매자의 구매 과정, 출처: B2B마케팅(한상린 지음) >

조직 구매자를 이해할 때 고려해야 할 또 하나의 중요한 요소는 고객 기업이 구매 의사 결정 과정에서 어떤 요소들을 중요하게 고려하고 평가에 사용하고 있는가이다. 일반적으로 가격은 중요한 요소이기는 하지만 가격 이외에도 고객이 원하는 품질 스펙, 납기, 생산 능력, 공급의 안정성 등이 더 중요한 요소가 되기도 한다.

B2B 조직 구매자의 주요 구매 평가 요소, 출처: B2B마케팅(한상린 지음)
< B2B 조직 구매자의 주요 구매 평가 요소, 출처: B2B마케팅(한상린 지음) >

"B2B 고객과 구매센터"

B2B 마케터의 입장에서는 고객사의 어떤 사람들이 구매 과정에 참여하고 그들의 의사결정 구조가 어떻게 되는지를 자세히 분석하고 이를 바탕으로 고객에 대한 접근 전략을 세울 필요가 있다. 조직 구매자가 B2B 제품이나 서비스를 구매할 때 구매 의사결정에 참여하는 사람들을 구매센터(Buying Center)라 부른다.

구매센터의 구성원
조직 구매자의 구매 과정에 참여하는 사람들을 그 역할에 따라 사용자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매자, 정보관리자 등 다섯 그룹으로 나눈다.

사용자란 구매한 B2B 제품을 실제로 현장에서 사용하는 사람들이며 이들의 의견이 구매 의사결정에 중요하게 반영될 수 있다.

영향력 행사자란 구매 과정에서 중요한 정보를 제공하거나 평가 기준을 제정하고 업체별 평가 점수를 매기는 등 구매 과정에 중요한 영향력을 미치는 사람들이다. 내외부의 기술 전문가 또는 자금 담당자 등이 영향력 행사자가 될 수 있다.

의사결정자는 조직 구조상 어느 높이까지 올라가는지, 즉 임원이 최종 사인을 하는지 사장까지 올라가는지 등 결재 단계에서 가장 윗부분에 있는 사람을 의미한다.

구매자는 구매부를 의미하며 구매부는 공급자 탐색과 입찰공고서 작성, 구매 조건의 협상, 계약서 작성 등의 업무를 맡게 된다.

정보관리자는 구매센터의 문을 지키는 업무, 즉 구매센터 구성원 사이에 구매 관련 정보를 전달하거나 관리 통제하는 역할을 맡고 있다. 시장조사팀이나 사장의 비서실 등이 될 수 있다.

구매의사결정 단계에서 각각 어떤 역할을 하는지를 정리해보면 아래 표와 같다.

[표] 구매 의사결정 단계에서 구매센터 구성원의 역할, 출처=B2B마케팅(한상린 지음)
< [표] 구매 의사결정 단계에서 구매센터 구성원의 역할, 출처=B2B마케팅(한상린 지음) >

B2B 영업이나 마케팅 입장에서 고객을 설득하고 만족시킨다는 것은 결국 고객의 구매센터를 설득하고 만족시키는 것을 의미한다. 따라서 고객사의 구매센터가 누구누구로 구성되며 그중에서 핵심 인물은 누구인지를 정확하게 파악하고 분석할 필요가 있다.

많은 경우 의사결정자가 실질적으로 최종 의사결정을 하기도 하지만 영향력 행사자의 의견이 결정적으로 작용하는 경우가 더 많다. B2B 마케팅 담당자들은 고객의 구매센터 구조를 분석하고 평상시에 지속적으로 구매센터를 관리할 필요가 있다.

구매센터 구조 분석
고객의 구매 과정을 분석할 때 구매센터 구성원들이 누구누구로 구성되며 이들이 각 단계에서 얼마나 중요한 역할을 수행하는지 그 중요도를 평가해 분석해볼 필요가 있다. 아래 표는 어느 산업재 부품 판매기업의 구매센터를 분석한 결과이다.

[표] 구매 과정과 구매센터 구성원 분석: 산업재 부품 제조업체의 고객 분석 예, 출처: B2B마케팅(한상린 지음)
< [표] 구매 과정과 구매센터 구성원 분석: 산업재 부품 제조업체의 고객 분석 예, 출처: B2B마케팅(한상린 지음) >

이 고객사의 경우, 제품 구매 필요성은 주로 생산 부서 의견에서 시작되지만, 구체적인 스펙 결정은 기술부서에서 결정된다. 공급업체를 평가할 때는 최고경영자와 생산, 기술, 구매 등 여러 부서와의 공동 의사결정으로 이루어지고, 마지막 구매 후 평가는 생산과 기술부서에서 주로 이루어지고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 평가를 바탕으로 각 구매 단계별 구매센터 구성원들에게 어떤 전략적 접근이 필요한지를 생각해볼 필요가 있다.

"조직 구매에 영향을 미치는 요소들"

조직 구매 모형과 주요 영향 요소들을 종합하면 아래 그림과 같다. 기업 조직 구매 과정에는 다양한 요소들이 관련되어 있으며, 대표적인 요소들은 '구매센터'와 '구매형태' 등이다. 그 외에도 구매 필요성이 어디에서 출발하는지를 의미하는 '구매동기', '구매자-공급자 관계' 특성이나 관계 몰입 정도, 구매 빈도나 교섭력 등 구매 상황의 세부적인 특성들이 대표적인 영향 요소들이라 할 수 있다.

조직 구매 모형과 주요 영향 요소, 출처: B2B마케팅(한상린 지음)
< 조직 구매 모형과 주요 영향 요소, 출처: B2B마케팅(한상린 지음) >

"B2B 스타트업의 운명"

B2B 시장에서 스타트업은 약자 위치에 있기 마련이다. 특히, 대형 고객 앞에서는 아무리 스타트업 대표라 하더라도 고객 기업 실무자에게 최선을 다해 공을 들이기 마련이다. 하지만, 이것은 시작에 불과하다. 최종 계약과 수익화까지 산 넘어 산이다. 큰 계약을 진행하면서 담당 실무자만 바라보고 있는 사람은 없다. 최대한 인맥을 동원해 다양한 접촉을 시도한다. 고객사 임원이라도 어쩌다 만나게 되면 지푸라기라도 잡는 심정으로 하나라도 더 설명하기에 급급하다. 그 임원이 의사결정에 어떤 영향을 미치는지도 모르면서 말이다.

B2B 스타트업이 좋은 기술과 서비스를 개발하는 것은 중요하다. 하지만, 좋은 기술을 시장 수요자에게 제때 제대로 공급하는 것은 더 중요하다. 기업을 책임지는 리더라면 기술과 서비스 개발도 중요하지만, 수요자를 판별하고 그들을 만나서 설득하고 최종적으로 계약을 맺는 것에 집중해야 한다.

경쟁은 치열하고 현실은 냉정하다. 고객 관점에서 가치를 제안하고 설득하는 B2B 마케팅이 중요한 이유다.

개발이나 제안보다 중요한 것은 최종 계약이다, 출처=게티이미지뱅크코리아
< 개발이나 제안보다 중요한 것은 최종 계약이다, 출처=게티이미지뱅크코리아 >

필자는 B2B 마케팅 전문가가 아니다. 여러 스타트업을 만나다 보면, 최종 계약 체결까지 수많은 시간과 비용을 소비하며 인내하는 모습을 보게 된다. 때로는 비열한 고객을 만나 아이디어만 제공하기도 하고, 계약 체결 직전 프로젝트가 보류되기도 한다. 너무나 안타까운 마음이다.

아무리 좋은 기술도 시간이 지나면 가치가 떨어지기 마련이다. 스타트업이 살아가기에 B2B 시장은 너무나도 냉혹하다. 하지만, 오늘도 치열하게 고민하며 인고의 세월을 보내고 있는 스타트업들에게 이 글이 조금이나마 도움되기를 바란다. 부족한 글을 끝까지 봐주신 독자들께 감사를 드린다.

필자 = 인터비즈 강병기(inter-biz@naver.com)

자문 = 한상린 한양대학교 경영학부 교수
이 글은 국내 대표적인 B2B 마케팅 전문가인 한상린 교수의 저서 '마켓 센싱에서 성과 측정까지 B2B 마케팅'을 참고해 작성했습니다.

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