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[스케일업 프로젝트] 달리셔스 마케팅 제언 (1) - 바이럴 마케팅에도 기본기가 필요하다

권명관

스케일업 프로젝트팀은 지난 2개월 동안 달리셔스의 'IT 인프라 구축'과 '성장지표 체계화'를 위해 두 분의 전문가를 모신 뒤, 문제점을 분석하고 대안을 살펴봤습니다. 기간이 짧아 완벽한 대안을 제시할 수 없었지만, 달리셔스도 하나씩 짚어보고 차근차근 준비해 가기로 했습니다.

이제 과제 하나를 더 살펴보려고 합니다. 스타트업이 겪는 큰 어려움 중 하나가 '마케팅'인데요. 돈을 쏟아부어도 어떤 효과가 나올지 알 수 없습니다. 더군다나 스타트업은 쏟아부을 돈도 없지요.

혹자는 '마케팅에 정석이란 없다'고 말합니다. 요즘은 신문, TV 등 전통 매체뿐만 아니라, 인터넷, 모바일, SNS 등 수많은 채널이 존재합니다. 트렌드도 하루가 다르게 빨리도 변합니다. 달리셔스는 어디에, 어떻게 집중해야 할까요?

"마케팅"
생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동.

스케일업 프로젝트팀은 마케팅 기획사 THE BOLT IDEA(이하 더볼트)의 김보라 대표에게 도움을 요청했습니다. 김 대표는 글로벌 광고대행사 'TBWA'를 거쳐 아웃도어 브랜드 '노스페이스'에서 4년간 온/오프라인 마케팅을 기획 운영한 'IMC 캠페인' 전문가입니다. 국내 최초로 클리오스포츠 광고제에서 대상을 수상한 '맥머도 바이럴 캠페인'을 비롯해 다양한 IMC 캠페인을 기획 진행하고 있습니다.

이번 글에서는 달리셔스의 마케팅 현황과 문제점을 분석합니다. 이어서 2편에서 달리셔스에 5가지 마케팅 솔루션을 제안하고자 합니다.

달리셔스 바이럴 마케팅 회의를 진행하고 있는 김보라 대표(왼쪽에서 두번째)
< 달리셔스 바이럴 마케팅 회의를 진행하고 있는 김보라 대표(왼쪽에서 두번째) >

SNS와 스타트업, 가깝고도 먼 그대

Q. 수많은 난관과 우여곡절을 거치고, 드디어 제품/서비스를 런칭한 스타트업이 가장 먼저 진행하는 마케팅은?

A. SNS를 개설한다. 무료로 이용할 수 있고, 열정만 더하면 분명히 성공할 수 있다는 믿음 때문이다. 일단 멋지게 계정과 프로필을 등록한 후 닥치는 대로 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 블로그 등 할 수 있는 모든 SNS 채널을 만들어 '회사는 나'라는 열정 덩어리를 마음껏 업데이트한다. 하지만….

그런데 말입니다, 출처: SBS 그것이 알고 싶다
< 그런데 말입니다, 출처: SBS 그것이 알고 싶다 >

넘치는 조회수, 활발한 하트(♥)와 좋아요, 열렬한 댓글….

상상했던 아름다운 그림은 온데간데 없다. 친한 지인들의 의리성 좋아요 몇 건과 수줍은 ♥ 두어 개가 전부다. 나이가 많은 자신을 탓하며 회사 막내에게 맡겨 보고, 초조한 마음에 전문가(운영대행업체)까지 알아본다. 이리저리 계산기를 두들기다 결국 업무 우선순위에서 점점 밀려나 어느새 하루 1명 찾을까 싶은 유령 SNS 채널로 등극한다.

멀고도 험한 인싸의 길, 제공: 더볼트
< 멀고도 험한 인싸의 길, 제공: 더볼트 >

이런 슬픈 시나리오는 달리셔스만의 문제가 아니다. SNS, 바이럴 마케팅을 시작한 대다수 스타트업의 고민이다.

그렇다고 포기하자니 아쉽고(?), 하면 할수록 어렵다. 회사 막내들은 본인 SNS를 찰지게 잘만 운영하면서, 왜 회사 SNS는 이렇게 재미가 없는지. 분명히 경쟁사보다 우리 회사의 상품과 서비스가 훨씬 좋은데, 경쟁사의 현란한 SNS질(?)에 분노만 커간다.

달리셔스의 SNS 마케팅 현황

그렇다면 달리셔스는 어떨까? 달리셔스 SNS 채널의 운영 현황을 분석하고, 현장 미팅을 통해 몇 가지 문제점를 도출했다.

1. 채널파워 미약

달리셔스가 운영하는 채널은 다음과 같다.

달리셔스의 SNS 채널 팔로워 현황, 2018년 11월 18일 기준
< 달리셔스의 SNS 채널 팔로워 현황, 2018년 11월 18일 기준 >

인스타그램, 페이스북, 네이버 블로그, 카카오톡 플러스 친구 등. 그야말로 할 수 있는 모든 채널을 전부 개설해 놓은 상태(유튜브 제외)다. 하지만, 각 채널 팔로워는 중복을 포함해도 다 합쳐야 채 1,000명이 되지 않는다.

2. 한정된 콘텐츠

게시글 유형1. 우리 서비스가 어렵죠? 저두요…, 출처: 달리셔스
< 게시글 유형1. 우리 서비스가 어렵죠? 저두요…, 출처: 달리셔스 >

게시글 유형2. 일단 무엇이든 맡겨만 주세요, 출처: 달리셔스
< 게시글 유형2. 일단 무엇이든 맡겨만 주세요, 출처: 달리셔스 >

모든 채널에서 채널별 차이점도, 달리셔스만의 차별점도 없는 콘텐츠들이 게시되어 있다. 굳이 게시글 내용을 나누자면 크게 두가지다. 달리셔스의 '서비스를 이해'시키는 목적의 글과 '서비스를 성공적으로 진행했던 사례' 콘텐츠로 분석된다.

지금은 SNS 리뉴얼을 위해 활동을 잠시 중단한 상태다. (차라리 좋은 선택이다.)

3. 어려운 서비스 설명

알쏭달쏭 달리셔스의 서비스 소개
< 알쏭달쏭 달리셔스의 서비스 소개 >

달리셔스의 서비스 정의에 대해 달리셔스 내부적으로 소비자 언어를 찾지 못한 고민이 SNS에도 그대로 투영되어 있다. 콜다이닝, 외식중개플랫폼, 온디멘드외식중개플랫폼, 외식중개서비스, 소규모케이터링, 이동식키친, 정기배송, 달리는키친 등 달리셔스가 어떤 서비스인지 알리기 위한 설명들이 덧대고 덧대어져 있다. 읽을수록 무슨 서비스인지 알 수 없어지는 신비한(?) 콘텐츠들이다. 개인적인 소감은 '#소소하지만확실하게 헷갈림'으로 표현하고 싶다.

4. 전국민 타겟팅?

달리셔스와 나눈 사전 미팅에서 그들은 스스로 핵심 비즈니스 타겟을 '20대부터 50대의 이벤트를 좋아하는 남성과 여성'이라고 소개했다. 이건, 사실상 전국민을 타겟으로 놓고 비즈니스 하겠다는 의지다(자신감은 높이 산다). 하지만, 마케팅 타겟에 대해 좀 더 세분화하고, 그에 맞는 콘텐츠가 필요하다.

5. 핵심 비즈니스 설정

맞춤 서비스와 정기 서비스 중 달리셔스의 주력 사업이 무엇인지 알 수 없는, 마트 전단지식 홍보다. 알리고 싶은 것은 많고 어떻게 알려야 할 지 모를 때 가장 흔하게 일어나는 일이다.

바이럴 마케팅을 위한 세 가지 원칙

모든 일에는 원칙이 있듯 바이럴 마케팅에도 반드시 지켜야 할 세 가지 원칙이 있다.

첫째, 채널에 대한 이해부터

고객의 놀이터에 잠시 입장한 기업은 고객과 먼저 친해져야 한다. 친구들과 잘 놀고있는 놀이터에 낯선 아이가 불쑥 나타나 혼자 떠들다 가고(브랜드 관점의 일방적 메시지), 말을 걸어도 대꾸가 없으며(댓글 삭제, 무응답), 똑같은 답변만 반복한다면 곧 아무도 관심을 갖지 않을 것이다.

SNS는 고객이 댓글을 달 수 있는, 인터렉션(interaction)할 수 있는 채널이라는 것을 잊지 말자.

연구만 하고 있는 내친구 실이(Siri), 제공: 더볼트
< 연구만 하고 있는 내친구 실이(Siri), 제공: 더볼트 >

둘째, 목적을 명확하게

개인 SNS 채널이라면 의식의 흐름대로 어떤 글이나 사진을 올린들 아무도 뭐라 하지 않는다. 하지만, 기업이 채널을 운영한다면, 채널을 통해 얻고자 하는 목적을 명확히 정의하고, 그에 따라 잘 진행되고 있는지 끊임없이 확인해야 한다.

국가기관 중 가장 독보적인 매니아들을 형성한 '충주시 페이스북'을 보자. 공무원들이 일하는 지방자치단체라고 믿기 힘들 정도의 B급 콘텐츠들이 눈길을 사로잡는다. 하지만, 충주시 페이스북의 히스토리를 찬찬히 살펴보면 충주시의 인지도를 높이겠다는 명확한 목적을 확인할 수 있다. 활발한 상호 커뮤니케이션을 바탕으로 콘텐츠 재미가 맞물려 좋은 결과를 얻은 것이다.

낮은 충주시의 인지도를 높이기 위해 '충성할 때 충!'을 강조한 충주시 페이스북의 커버사진, 출처: 충주시 페이스북
< 낮은 충주시의 인지도를 높이기 위해 '충성할 때 충!'을 강조한 충주시 페이스북의 커버사진, 출처: 충주시 페이스북 >

댓글에 대해 페이스북 운영 컨셉에 맞춰 쿨하게 응대한 모습, 출처: 충주시 페이스북
< 댓글에 대해 페이스북 운영 컨셉에 맞춰 쿨하게 응대한 모습, 출처: 충주시 페이스북 >

셋째, 장기적 관점

바이럴 마케팅의 성공사례를 보면, 늘 뒤통수를 때리는 아이디어로 만든 영상이 여러 국제광고제를 휩쓸며 스타로 거듭나는 프로젝트를 만나기 마련이다.

필자의 '영원아웃도어(노스페이스)' 재직 시절 맡은 프로젝트 중 하나인 '맥머도 바이럴 영상 캠페인'도 1,000만 조회수를 넘겼다. 해당 영상을 통해 운 좋게도 다양한 국내외 광고제에서 수차례 수상하기도 했다.

국내 최초로 클리오스포츠 광고제에서 대상을 수상한 '노스페이스 EXTREME SHOPPING', 출처: 노스페이스 공식 유튜브 채널
< 국내 최초로 클리오스포츠 광고제에서 대상을 수상한 '노스페이스 EXTREME SHOPPING',
출처: 노스페이스 공식 유튜브 채널 >

이러한 영상은 어느날 갑자기 혜성처럼 등장한 것이 아니다. 꾸준히 고객의 니즈와 반응을 분석하며 업그레이드한 콘텐츠다. 노스페이스의 바이럴 영상도 어느덧 5년이라는 시간 동안 계속되고 있으며, 매번 새로움과 놀라움을 찾기 위해 오늘도 담당자들은 인고의 시간을 보내고 있을 것이다. (파이팅)

기업의 대규모 바이럴 캠페인에는 긴 시간 동안 적지 않은 비용으로 많은 인력이 투입된다. 피땀 어린 노력은 기본이다. 때문에 빠른 시간 안에 효율적인 비용으로 기획해 다양하게 소비되어야 하는 스타트업 달리셔스의 현 상황과는 맞지 않는다.

달리셔스는 좀 더 효율적이고, 공격적인 브랜드 방향에 맞춰 콘텐츠를 다양하게 제작해야 한다. 그리고 SNS 채널별 특성에 따라 1개~2개 정도의 채널만 집중 운영하는 것을 추천한다. 전체적인 브랜드 전략하에 SNS를 바이럴 플랫폼으로서 효율적으로 기획하고 운영할 수 있는 5가지 마케팅 솔루션을 찾았다.

다만, 마케팅에는 정답이 없다. 때문에 달리셔스와 몇 차례에 걸쳐 만나 진행한 회의와 달리셔스 서비스 현장을 답사해 통해 도출한 우리만의 방향성이라고 이해하길 바란다. 다음 글에서 달리셔스에게 필요한 바이럴 마케팅 솔루션을 소개하고자 한다.

THE BOLT IDEA 김보라 대표

THE BOLT IDEA는 O2O(Online to Offline / Offline to Online)마케팅 기획사입니다. 온라인에서 오프라인으로, 오프라인에서 온라인으로 소통할 수 있는 아이디어를 지향하며, 스타트업의 시장 창출과 성장을 위한 현실적 마케팅 대안 제시에 노력하고 있습니다.

글 / THE BOLT IDEA 김보라 대표
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)

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