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[스케일업 프로젝트] 달리셔스 성장지표 제언 (5) - 앞으로 벌고, 뒤로 적자 난다?

권명관

달리셔스의 정기 서비스는 단체 급식 서비스와 유사합니다. 아파트 조식이나 기업체, 학원 등의 중식 서비스는 거의 매일 지속적으로 메뉴를 공급합니다. 달리셔스의 '업의 본질'은 '중개업을 표방하는 제조 서비스업'에 가깝기 때문에 뒷단(Back end)의 메뉴/ 서비스 딜리버리 등 운영 안정성과 수익성 지표를 함께 검토해야 합니다. 이번 5편에서는 비용 효율성을 높이고 수익성을 높이기 위한 전략 방향과 세부 전략, 운영 지표 등을 얘기해보고자 합니다.

성장지표 콘텐츠 구성, 출처: 에스코어
< 성장지표 콘텐츠 구성, 출처: 에스코어 >

II. 수익성 확보: 많이 팔고 덜 버리기

음식 장사로 매출을 늘리는 간단한 방법이 있다. 팬시(Fancy)한 메뉴로 고객 집객력을 높이거나, 고객이 선호하는 메뉴를 제공해 취식 고객수를 늘리면 된다. 그러면 매출은 늘어난다.

그런데, 준비한 메뉴가 고객수보다 모자라면 품절로 인해 고객 불만이 발생한다. 반대로 남는 메뉴(식재료비)는 모두 버려야 하고 이는 손실로 돌아온다.

그렇기 때문에 전체 고객 식수를 예측해 메뉴가 남거나 모자라지 않도록 최적의 양을 제공하는 것이 매우 중요하다. 메뉴의 경쟁력을 높여 취식 고객수를 점진적으로 확대하는 것은 기본 중의 기본이다.

II-1. 메뉴계획 최적화

식수 예측(量의 중요성)

정기 서비스는 메뉴 품절로 인한 매출 손실을 지양하고, 고객을 확대하면서 메뉴가 남지 않게 재료비 낭비를 줄이는 것이 관건이다. 취식 고객수는 주변 환경의 영향을 많이 받는다. 날씨에 따라 고객수가 달라지고, 주변에 상권이 발달한 지역과 그렇지 않은 지역의 고객수도 차이 난다.

식수를 정확하게 예측하는 체계가 필요하다
< 식수를 정확하게 예측하는 체계가 필요하다 >

때문에 적정 메뉴 수량 준비를 위한 식수 예측 체계가 필요하다. 예전에는 단순 시계열 또는 회귀 분석 툴을 이용해 고객 식수를 예측해 정확도가 떨어졌다. 하지만, 빅데이터 및 인공지능의 발전 등으로 다양한 변수를 연계 분석, 동시에 여러 메뉴를 제공해도 메뉴별 식수량을 예측할 수 있다(물론, 이정도 선수들은 제한적이다).

이전 글에서 데이터를 지속적으로 강조한 이유다. 변수를 설정하고 모델링하는 역량은 어렵지만, 해내야 한다. 그래야 매출을 늘리고, 낭비요소를 제거할 수 있다.

메뉴 조합(質의 중요성)

메뉴의 질은 계획된 메뉴를 제공해 '고객 만족도 확대'와 '원가 절감'이라는 두 마리 토끼를 잡는 데서 시작한다. 다만, 이 두 가지는 상충(Trade off)하기 때문에 쉽지 않은 일인데, 여기에서 수익성이 좌우된다. 대체로 수익성을 좋게 하면 메뉴 다양성을 훼손하게 되고 고객 만족도가 떨어진다. 그렇다고 다양한 메뉴를 정성껏 제공하면 수익은 줄어들 것이다.

결론부터 말하자면, 이 역시 빅데이터 기반 시스템을 구축하길 권고한다. 이유는 크게 4가지다.

1) 식자재, 시세라는 특성

하나의 '메뉴'를 '완제품'이라고 가정하면, 이를 구성하는 식재료는 '부품'이다. 부품인 식재료가 모여 완성품인 메뉴를 만든다. 이에 원가 절감을 위해서 식재료비 관리부터 선행되어야 한다.

식자재는 시황, 시세, 계절성(Seasonality) 등에 따라 변동폭이 다른 산업 보다 크다. 2017년 살충제 계란 파동과 같은 사회적 이슈다 그 예다. 당시 계란으로 만든 메뉴는 모두 빼야만 했다. 하지만, 워낙 계란의 쓰임새가 많다 보니, 꽤 많은 메뉴에 영향을 끼쳤다. 이를 대체해야 하는 메뉴를 계획하면서, 제조 원가가 올라 가는 사례는 심심찮게 발생했다.

식자재는 변수에 의한 가격 변동폭이 다른 산업 보다 크다
< 식자재는 변수에 의한 가격 변동폭이 다른 산업 보다 크다 >

외식업은 업체간 경쟁도 치열하지만, 이러한 영향으로 몇몇 선도社를 제외하면 식자재 업체, 단체 급식 업체의 영업 이익률은 높지 못하다. 그래서 체계적으로 식재료비 관리를 못하는 대부분의 일반 외식 사업자는 식재료비를 판매가의 25~30%선으로 제한한다. 그 위에 간접비(인건비, 임대료 등)와 마진을 붙여 사업한다. 물론, 파인 다이닝(Fine Dinning)의 경우 식재료비가 차지하는 비중은 40%대까지 치솟기도 한다.

농수산물의 경우 가격 변동은 더욱 예측하기 어렵다. 산지 작황에 따른 이슈와 복잡한 유통경로 등이 원인이다. 때문에 한달 이상의 메뉴를 계획할 때는 식자재의 가격변동을 고려해야 한다. 안다. 어려운 일이다

2) 고객 만족도 요인 – 다양한 메뉴와 맛

정기 서비스의 한달 메뉴를 계획할 때, 식재료비 다음으로 고객 만족도 확보를 위한 '메뉴 다양성 Mix'를 반영해야 한다.

고객 만족도는 고객 유형별 선호도나 기호를 잘 반영해야 올라간다. 그래야 식수가 늘어나고, 계약 연장으로 이어질 수 있다. 고객의 업종, 근무유형, 연령대, 지역 등에 따라 좋아하는 메뉴(선호메뉴)는 달라진다. 아파트도 마찬가지다. 지역, 소득수준에 따라 기호가 다르다. 그래서 정기 서비스를 제공하려면 메뉴가 다양해야 한다.

가격을 정한 상태로 고객이 좋아할 메뉴를 최대한 다양하게 구성해야 한다. 식재료 가격변동에 대비하고, 때로는 이를 이용하면서 메뉴를 구성하는 것이 정기 서비스의 핵심이다.

3) 날씨와 같은 변수도 고려해야

추운 겨울이 되면 냉면집은 칼국수를, 팥빙수 가게는 단팥죽을 판다. 날씨에 대한 정보를 반영해 메뉴를 계획해야 한다.

준비할 것이 많고, 복잡하다. 변동하는 식재료비를 예상해 정해진 원가에 맞추고, 그 안에서 고객이 만족할 다양한 메뉴를 계획해야 한다. 그리고 날씨와 같은 변수도 고려해야 한다. 생각만해도 어려운 일이다.

한달 동안 계획한 메뉴 중 갑자기 식재료가 급등하면 수익성은 나빠지고, 너무 싼 재료를 사용하면 고객 불만이 터진다. 더운 날 뜨겁고 매운 메뉴를 준비했다가 냉면 먹으러 나가는 고객을 마주할지도 모른다.

4) 의도치 않은 실수, Human Error

달리셔스는 R&D에서 메뉴를 계획하고, 이를 메이커스와 공유한다. 그러나 해당 업무 역량은 사람마다 천차만별이다. 메뉴 계획은 결국 개인 선호도가 반영된다. 극단적으로 비유하자면, 감자를 좋아하는 사람이 메뉴를 기획할 경우 감자전, 국, 볶음 등 감자 요리가 필요 이상으로 많을 수 있다. 이처럼 개인 선호도와 위 3가지 요소가 더해지면, 계획하는 과정에서 어쩔 수 없는 실수가 발생한다.

달리셔스 정기 서비스 예시 사진
< 달리셔스 정기 서비스 예시 사진 >

그래서 메뉴를 기획할 수 있는 빅데이터 시스템이 필요하다. 현재 달리셔스는 R&D의 몇몇 직원이 관련 업무를 진행하고 있지만, 하루 빨리 자동 최적화를 추진해야 한다. 실제 메뉴 계획 전문 PM 10여 명이 시스템과 경쟁한 사례에서 시스템이 계획한 메뉴가 최상위권에 들기도 했다.

달리셔스도 메뉴 계획 알고리즘의 필요성을 인식하고, 준비 중이다. 이를 더욱 고도화해 식수, 메뉴 규모 등을 더 확대해야 한다. 언젠가 빅데이터, 인공지능 기반으로 정식 컨설팅까지 진행할 수 있는 시점이 오기를 기대한다.

II-2. 계획 실행력 강화

앞에서 남고 뒤에서 적자나는 것을 방지해야 한다. 어떤 커머스 업체처럼 고객 집객을 위해 의도된 적자를 지향할 필요가 없다. 미식축구 수비조처럼 비용을 지켜야 한다. 지켜야 할 것은 변동비 중 가장 큰 부분인 식재료비와 메이커스 지불 비용, 물류비용이다.

식재료비 준수 및 메뉴별 이익률

원가 목표에 메뉴를 계획했다면, 전체 손익 중 메이커스 중개 수수료와 R&D에서 집행할 식재료 구매비용을 목표한대로 집행했는지 모니터링해야 한다. 중개수수료 관련해 메이커스 메뉴들을 표준화해 수수료 기반 이익률도 정해야 한다.

메이커스/메뉴 Pool 을 만들 때, 메뉴 품목별 이익률과 자체 메뉴 식재료비 및 이익률을 코드화해 관리하기를 권고한다. 주/월 단위 목표로 메뉴를 계획하고 연계된 손익관리를 통합해 숫자에 대한 가시성(Visibility)을 확보해야 한다.

메이커스 비용 정산

초기에 메이커스와 협상하며 중개 또는 공급에 대해 계약할 때, 수량에 따른 수수료와 가격 변동을 고려하길 권고한다. 메이커스와의 상생차원에서 단일가 계약을 맺는 것도 좋으나, 사람 일은 모르는 법이다. 연간 계약을 갱신하는 과정에서 협의의 기조를 이어가는 것이 바람직하다.

메이커스에 지원하는 부분은 금액보다 데이터로 지속적인 파트너십을 우선해야 한다.

물류비용

달리셔스의 핵심 경쟁력은 물류 서비스다. 물류협력사에서 고객 사업장 대상 라우팅 최적화를 기반으로 메뉴를 세팅하고 철수해야 한다. 기존 물류 수수료 외 데이터를 확보하기 위해 추가 비용을 들이더라도 꼭 시행하기를 권고한다.

물류비용 또는 수수료는 계획 대비 물류비용 준수율과 온타임 딜리버리 역량이 가장 중요하다. 이부분은 핵심 성공 요인이기 전에 상시적으로 관리해야 하는 지표다.

지금까지 제언한 내용에 따라 도출한 'KPI Pool'을 밸류 체인에 매핑하면 다음과 같다.

단계별 안정적 수익확보를 위한 KPI Pool, 출처: 에스코어
< 단계별 안정적 수익확보를 위한 KPI Pool, 출처: 에스코어 >

초록색은 지표로 관리할 수 있는 부분으로 메이커스와의 계약관계, 실적, 메뉴 Pool 과 유형을 보고 정량화 할 수 있는지 검토할 것을 제언한다. 빨간색은 시스템 기반 계획을 통해 상승시켜야 할 과정 지표이며, 나머지는 상대적으로 일반적인 지표들이다.

달리셔스의 성장지표를 제언하기 앞서, '지표 수립에 필요한 KPI 도출 및 달성은 만능이 아니다'라고 언급했다. 업체별로 처한 상황에 따라 전략이 다르듯, 업에 맞는 검토와 고려를 선행해야 한다. 여기에 맞는 전략과 과제들을 조정해야 비로소 실행을 위한 지표를 수립할 수 있다.

다시 한번 달리셔스에게 바란다. 시작한지 오래되지 않은 지금, 'Data Driven Company'로서의 체계를 잘 잡기를 희망한다.

에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무

에스코어는 삼성 Practice를 통해 검증받은 컨설팅 및 SW기술 역량을 바탕으로 기업혁신을 견인하는 'Professional Business Service Provider' 로서 비즈니스 영역별 고객의 Pain point를 정확히 분석하여 전략 대안을 제시하는 경영 컨설팅 서비스, SW 솔루션 제공, IT 플랫폼 구현 등에 이르는 통합 오퍼링 기반 전문가 서비스를 제공합니다.

글 / 에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)

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