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[스케일업 프로젝트] 달리셔스 성장지표 제언 (3) - 고객 관리 KPI는 어떻게?

권명관

전략방향 (2) : Critical Mass(임계치) 고객 확보 및 Lock-In

두번째 전략방향은 일정규모 이상의 다수 고객을 확보하기 위한 전략이다. 우리가 감기에 걸렸을 때 처방약은 의사에 따라 여러 가지인 것처럼, 다수 고객 확보를 위한 전략 옵션 역시 다양하다. 즉, '이것!'이라는 정답은 없지만, 해답을 찾아가는 의미에서 3가지 상세 전략을 추천한다.

II – 1. 고객 페르소나 기반 Mass마케팅 최적화(적합한 고객 찾기)

스타트업이 자사 상품/서비스가 고객을 사로잡을 수 있고, 잘 팔릴 것 같다고 생각해 처음부터 거대한 시장과 고객을 대상으로 마케팅 활동을 벌이는 것은, 돈을 하늘에 뿌리는 것과 마찬가지다. 최대한 고객을 세분하고 구체화해 고객 특징을 관찰(분석)하고, 그에 맞춤화된 서비스를 제공하는 것이 '페르소나 기반 고객 확대'다.

달리셔스의 타겟 고객군을 페르소나 1인으로 설정해 해당 페르소나를 집중 공략하고, 만족도를 끌어올린 뒤, 고객 만족 경험과 성공 경험을 확보할 것을 권고한다. 서울 경기의 총무 부서에 근무하는 30대 초반 사무직 여성을 페르소나 1인으로 특정하면, 그녀가 자주 사용하는 인스타그램을 통해 오퍼링을 홍보하고, 인바운드 세일즈를 통해 그녀가 좋아할만한 메뉴나 셰프들을 매칭해 맞춤 서비스를 제공하라는 뜻이다.

달리셔스 서비스를 이용하는 사람은 누구일까? 페르소나를 정할 필요가 있다, 출처: 달리셔스
< 달리셔스 서비스를 이용하는 사람은 누구일까? 페르소나를 정할 필요가 있다, 출처: 달리셔스 >

페르소나는 맞춤, 정기 서비스 여부에 따라 3명이 나올수도 있고, 7명이 나올 수도 있다. 페르소나의 장점은 고객을 유형화 내지는 특정하고, 특정 유형 대상으로 제공할 기능이나 가치의 우선순위를 잡아주며, 마케팅과 홍보, 청약, 유인 및 구체화된 서비스를 제공할 수 있다는 것이다. 상품/서비스를 수정하거나, 고객층을 변경하거나 할 때(PMF, Product Market Fit)도 유용하게 사용된다.

고객 페르소나는 달리셔스 직원간 커뮤니케이션을 할 때도 유용하다. 페르소나 3번을 위한 서비스 고도화 회의를 진행할 때, 최종 고객을 특정인(人)으로 구체화하고 동기화하면, 내부에서 아이디어 제시와 같은 커뮤니케이션 활동에 한층 실질적이고 구체적으로 접근할 수 있다. 아직 업무 프로세스 세분화가 부족할 수밖에 없는 스타트업이 커뮤니케이션을 효율적으로 진행할 수 있게 도우미 역할을 수행할 수 있다.

한가지 유형의 페르소나를 특정해서 먼저 만족시키는 전략은 실제 오프라인에서 컨셉을 달리해 빈번히 이뤄진다. 흔한 예로 이자카야를 창업할 때, 젊은 20대 여성을 타겟으로 내부 인테리어를 꾸미고 메뉴 등을 제공하면, 젊은 20대 여성을 보기 위해 30대 남성 회사원들이 방문하거나, 젊은 기분을 느끼고 싶은 30, 40대 여성이 활발하게 찾기도 한다.

II – 2. Critical Mass 고객 확보 및 Lock-in 세부 전략
Best Pracice(핵심사례) 콘텐츠 확보와 횡전개

고객이 만족하는 모습의 사진이나 후기 등 베스트 프렉티스(Best Practice) 사례를 유형별로 다양하게 만들어, 지속적인 사례 기반 콘텐츠 마케팅을 수행하는 프로세스를 구축해야 한다.

필자는 고객에게 제공하는 가치를 크게 나누어 딱 두가지라고 생각한다. '하고 싶은 데 못하는 것' 과 '해야 하는 데 하기 싫은 것'을 해결해 주는 것이다. 소규모 행사일지라도 고객이 원하는 유명 쉐프 메뉴나 식사를 적은 비용으로 제공하는 것, 회사에서 결정하기 귀찮은 리셉션 메뉴 선정 등을 합리적인 가격에 원스톱으로 해결해주는 것이다.

달리셔스는 베스트 사례를 SNS 등으로 횡전개하기 좋은 조건이다, 출처: 달리셔스
< 달리셔스는 베스트 사례를 SNS 등으로 횡전개하기 좋은 조건이다, 출처: 달리셔스 >

고객이 만족해하고, 감동하는 Best 사례를 유형별로 콘텐츠로 제작, 확보하고 이를 다른 고객에게 횡전개해야 한다. 고객마다 '하고 싶은 데 못하는 것'과 '해야 하는 데 하기 싫은 것'은 다를 수 있기에 유형별 베스트 사례 수집이 중요하다.

다행히 달리셔스는 영화/드라마 촬영장에 메뉴를 공급한 경험도 있고, 유명 쉐프와 함께 모 게임사의 행사에서 수천 명에게 음식을 제공하는 등 고객에게 팬시(Fancy)하게 소구할만한 오퍼링 사례를 쌓아가고 있다. 이처럼 '그녀' 또는 '그'들이 혹할 만한 콘텐츠 사례를 모아 아웃바운드 세일즈에 적절히 활용해야 한다.

II – 3. Critical Mass 고객 확보 및 Lock-in 세부 전략
인바운드 세일즈 고도화 – 잠재 고객의 구매 전환

필자는 달리셔스 내부의 인바운드 세일즈 프로세스를 탐색해보기 위해 직접 달리셔스에 인당 3만 원 중반의 아시안 퓨전 메뉴로 역삼동에서 8인분의 메뉴를 신청해봤다.

신청한 뒤 24시간 3분이 지나 2가지의 셰프 메뉴 제안을 받았다. 당시 필자는 회의와 고객사 미팅 등으로 슬쩍 보고는 컨펌하는 것을 잊었다. 그리고 다시 하루가 지난 뒤, 달리셔스 마케팅팀의 명함과 함께 문자 메시지로 메뉴선정에 대한 안내 문자가 한차례 왔다. 그리고 관련 커뮤니케이션은 그 뒤로 없었다.

테스트하기 위한 시도였지만, '고객에 대한 집요함'이 아쉬웠다. 보통, 행사일 7~8일 전에 고객이 달리셔스에 메뉴 의뢰를 하도록 룰(Rule)을 세팅했어야 한다. 고객이 메뉴를 추천받은 뒤 1차적으로 선정하지 않았어도 후속 조치가 필요하다. 선정하지 않은 이유 파악도 해야 한다. 행사 취소, 마음에 들지 않는 메뉴 추천, 다른 대안 선택, 까먹음 등 원인 파악이 필요하다.

필자 같은 잠재고객에게 한번 더 24시간 내 다른 메뉴를 자동 제안하거나, 고객이 귀찮아 한다면 챗봇(실시간Chat도 상관 없음)과 같은 툴(Tool)을 통해 한번 더 딜 클로징(Deal Closong)을 시도했어야 한다. (참고로 달리셔스 이강용 대표와 이 사례를 공유했고, 얼마 지나지 않아 해당 프로세스는 수정 반영되었다.)

한가지 더 첨언하자면, 그로부터 4주간, 필자는 달리셔스로부터 안내문자, 이메일 등으로도 새로운 소식을 받은 적이 없어서 많이 아쉬웠다. Critical Mass 고객을 확보하기 전까지 조금만 더 집요해지기를 바란다.

상기 전략실행을 위한 핵심성공요인으로는 '고객등급별 CRM역량', '목표 고객 정합성 제고', '고객 유형별 만족도 강화 및 유형별 세일즈 콘텐츠 확보' 등이 있을 수 있다.

전략방향 (3) : Cross Sell 강화 기반 Profitable 고객 확대

세번째 전략방향은 ① Cross Sell 강화 ② 양질의 고객 또는 전략 고객 확보를 병행하라는 것이다.

① 'Cross-Sell'을 예로 들면, 햄버거를 사러 맥도날드를 찾은 고객에게 직원이 음료수를 추천해 함께 판매하는 행위를 '크로스 셀링', 햄버거만 사려는 고객에게 세트 메뉴를 추천해 판매하는 행위를 '업셀링'이라고 할 수 있다. 이미 확보한 고객일지라도 데이터 분석을 바탕으로 고객에게 필요한 새로운 니즈를 발견해 부가적인 서비스를 창출할 수 있도록 관리, 확보해 나가야 한다는 뜻이다.

② '양질의 고객'이라 함은 소위 '질 좋은 고객' 또는 '돈이 되는 고객' 등의 중의적 의미를 둘 수 있다. 달리셔스에게 질 좋은 고객이란 다음과 같으며, 다양하게 넓혀 해석할 수 있다.

- 정기 서비스(아파트 조식 서비스 등)를 이용 중인 고객이 가끔 가족 모임이나 본인이 다니는 회사 행사를 위해 추가로 맞춤 서비스를 이용하는 고객
- 맞춤 서비스를 자주 이용하거나, 노쇼(No-Show) 없이 서비스를 끝까지 이용하는 고객
- 플랫폼 메뉴 가격을 깍으려고 시도하지 않고, 쉐프/식당과 직거래 시도를 하지 않는 고객
- 맞춤 서비스가 마음에 들어 본인의 회사 행사나 중식 서비스에 달리셔스를 소개하는 고객

출처: 달리셔스
< 출처: 달리셔스 >

'전략 고객'은 정기/단체 서비스를 구매(예정)하거나 이를 연결해줄 수 있는 에이젼트를 말한다. 아파트 분양가 상승에 따라 조식 포함 서비스를 제공하는 아파트 단지, 기업이 직원에게 점심을 고퀄리티, 뷔페형으로 제공하려는 구매 의사결정자 등이 전략 고객에 해당한다.

III – 1. Cross Sell 강화와 Profitable 고객 확대 세부 전략
강가에서 사금 캐기 – 좋은 고객 모으기

앞선 Critical Mass 확보가 강가에서 사금을 캐기 위해 모래를 모으는 것이라면, 양질의 고객은 모래를 물에 흘리며 '금'을 찾는 일이다.

수수료가 아까워 일부러 10~15% 낮은 가격으로 쉐프나 메뉴 매칭을 신청하는 고객, 일시적인 리워드나 대량 광고 등으로 유인된 고객들은 순간적으로 가입자 및 매출 증대 등에 기여하겠지만, 달리셔스 입장에서 고객 질이 낮을 가능성이 높다. 이런 고객까지 만족시키고자 한다면, 상품/서비스 방향은 안드로메다로 날아갈 수 있다. 이런 고객은 서비스에 불만이나 실망감을 갖게 될 확률이 크고, 결과적으로 달리셔스에게 안 좋은 바이럴을 확산하는 등 장기적인 입장에서 해가 될 가능성도 있다.

달리셔스는 'Critiacal Mass 고객 확보'와 함께 '질 좋은 고객'을 확보하고, 그들이 기꺼이 지갑을 열만한 가치를 지속적으로 제공해야 한다. 이를 가능케 하는 것이 앞서 얘기한 고객 데이터 수집과 분석이다.

고객 유형별 데이터를 가지고 달리셔스가 친해져야 할 양질의 고객에게 더 많은 리워드나 혜택이 담긴 상품/메뉴 서비스 제안해야 한다. 한 명의 고객에게 추천할 수 있는 다양한 메뉴나 상품, 서비스 등을 만들어 고객 전 생애에 걸쳐 상품과 서비스를 제공해야 한다. 이를 통해 얻을 수 있는 이익을 의미하는 '고객 1인당 생애가치(LTV: Lifetime Value)'를 확대하는 것이 목표다.

광고회사 마케팅 팀원이 회사 내 행사를 달리셔스에게 요청하고, 이어서 자녀 돌잔치를 의뢰하고, 거주하는 아파트의 정기 서비스를 이용하며, 부모님 생일을 달리셔스에 의뢰하는 모습으로 이어져야 한다. 고객의 행위에 대한 지속적인 관찰과 분석을 통해 유의미한 정보를 추출하고, 다양한 채널을 통한 고객 커뮤니케이션 등의 CRM요소를 강화해 'Cross Selling'을 이어가야 한다.

III – 2. Cross Sell 강화와 Profitable 고객 확대 세부 전략
고객경험 제안 확대

달리셔스 홈페이지에 와서 결제하는 '구매 고객'뿐만 아니라 서비스 현장에서 '이용 고객' 데이터까지 확보했다면, 구매나 이용 경험이 있는 고객들을 상대로 서비스 제안이나 마케팅 활동 실시해 Profitable한 충성 고객을 증대시키는 작업을 강화해야 한다.

정기 서비스를 이용 중인 고객은 이미 달리셔스를 인지하고 있다. 때문에 잠재 고객 확보를 위해 생판 모르는 고객에게 판촉하는 것보다 'Cold-call(거래 관계가 없는 상대에게 접근하거나 전화를 걸어 상품을 판매하는 방법)' 단계부터 시작하는 것이 상대적으로 용이하다.

정기 서비스 만족도 조사와 함께, 이용하는 고객에게 브랜드나 메뉴에 대한 히스토리, Best Practice 사례 제공과 맞춤 서비스 이용 시 리워드를 제공하는 등 선제 수집한 고객 선호도나 데이터를 바탕으로 추가적인 Ceoss Selling을 추진하길 권고한다. 이용 고객을 향한 접근은 다양한 고객에게 새로운 상품/서비스의 아이디어를 테스트할 수 있는 기회이기도 하다.

상기 전략실행을 위한 핵심성공요인으로는 고객 접점 세일즈 역량, 고객 다변화 역량, 바이럴 및 추천활성화와 핵심고객 확보 등이 관건이라고 할 수 있다.

고객을 확대하기 위한 성과지표 Pool

지금까지 3가지 전략 방향과 7가지 세부 전략, 핵심 성공 요인에 대해 설명했다. 각각의 전략과 연계된 KPI Pool을 제시하자면, 아래 그림과 같다. KPI Pool(예비 KPI)라 해서 모두 활용한다면 좋겠지만, 지표 측정 가능성, 전략적 중요도, 시스템과 내부 프로세스 등 달리셔스의 상황에 맞게 검토해 단계적으로 KPI 산식을 정제하고, 고객 확대를 위한 핵심지표로 활용해 나가길 바란다.

출처: 에스코어
< 출처: 에스코어 >

위의 3가지 전락별 지표들을 데이터를 활용한 지속적인 개선(Looping) 차원에서 고객 여정 별로 매칭하면 다음과 같다.

달리셔스 고객 확대를 위한 고객 구매 여정별 KPI Pool, 출처: 에스코어
< 달리셔스 고객 확대를 위한 고객 구매 여정별 KPI Pool, 출처: 에스코어 >

지표의 구체적 산식을 설계할 때 고객 데이터를 분석해 달리셔스만의 의미 있는 지표를 찾는 것이 중요하다. 위의 그림에서 검은 텍스트의 지표들은 일반 온라인 커머스에 적용해도 무리가 없는 지표들(책에 나오는 지표들)이고, 빨간 텍스트의 지표들은 필자가 달리셔스에게 꼭 성장지표 KPI로 도립, 관리하기를 권고하는 지표다.

제언한 전략과 핵심성공요인 중 지표화, 정량화할 수 없는 부분은 자칫 '일을 위한 일'이 될까, 굳이 지표로 도출하지 않았다. 이 부분은 운영 프로세스나 과제로 구체화해 관리하면 될 것이다.

고객 확대를 위해 한번 더 당부드리면, 고객 이용정보와 고객(유형)의 '선호도' – 좋아하는 메뉴 유형(한식, 중식, 양식, 퓨전 등), 메뉴 리스트, 만족도, 서비스, 가격대, 인당량, 맛, Taste, 주문 Trend 등 - 를 지속적으로 축적하는 것이, 곧 달리셔스가 지향해야 할 고객 자산(customer Asset)이다.

이 자산을 기반으로 추가적인 마케팅을 통해 고객 확보 확률이나 적중률을 끌어 올릴 수 있고, 마케팅 ROI를 최적화할 수 있다. 또한, 메이커스 고객을 지속적으로 유입, 유지시켜(3편에서 후술) 향후 비즈니스 확대 기반도 마련할 수 있다.

누가 알겠는가. 고객이 어느 정도 확보되면 축적된 고객의 선호도, 입맛을 가지고 HMR(가정 간편식)이나 반찬 배달 사업 등으로 비즈니스모델을 확대할 수 있을 지. HMR/반찬 시장은 2018년 2조, 연평균성장률(CAGR) 10% 대로 추산되는 이머징 마켓이기도 하다.

데이터가 달리셔스를 젖과 꿀과 고객이 흐르는 땅으로 인도할 것이다.

에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무

에스코어는 삼성 Practice를 통해 검증받은 컨설팅 및 SW기술 역량을 바탕으로 기업혁신을 견인하는 'Professional Business Service Provider' 로서 비즈니스 영역별 고객의 Pain point를 정확히 분석하여 전략 대안을 제시하는 경영 컨설팅 서비스, SW 솔루션 제공, IT 플랫폼 구현 등에 이르는 통합 오퍼링 기반 전문가 서비스를 제공합니다.

글 / 에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)

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